三、頂  峰 
    2004年2月，在6大城市的一個小型訂貨會上，“他她水”就賣出了1.6億元。接著，在2004年春季成都舉辦的糖酒會上，“他她水”獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，捧得4.7個億的現(xiàn)金訂貨款。3月份的訂單量更是高達(dá)5.6億元，創(chuàng)造了一個罕見的商業(yè)奇跡。
    四、敗  局 
    首戰(zhàn)告捷，當(dāng)發(fā)展?jié)u趨平穩(wěn)之后，“他她水”卻愈行愈苦�！拔易顡�(dān)心的就是一個好的創(chuàng)意之后，下一步怎樣辦？”周子琰曾這樣表達(dá)自己的擔(dān)憂。 
    3月份的招商會之后，迎接“他她水”的第一個礁石是經(jīng)銷商實際履約不到3億元；到了年底，3億元的出貨量一半壓在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有真正銷售到消費者手中。
    到了冬季，形勢更加嚴(yán)峻，除了渠道“脹肚”外，“他她水”的市場反映遭遇寒冬。
    還有，就是企業(yè)內(nèi)部也問題重重。 
    由于一瞬間無法消化突如其來的巨大成功，僅僅在糖酒會后一個多月，公司地址就搬遷了3次。有這樣一個細(xì)節(jié)，當(dāng)初在項目規(guī)劃期間為了保證銷售，給銷售人員制定的是“底薪+銷售提成”的績效考核體系，當(dāng)糖酒會上大獲成功之后，訂單如雪片一般飛來，銷售人員每天守著電話，到了月底就可以拿到高額的獎金，昔日的積極進(jìn)取變成了今日的守株待兔�！八�她水”的整個體系無論軟件還是硬件，此時都顯得匆匆忙忙。 
    為什么一個初期大獲成功的產(chǎn)品，后期卻如此讓人看不明白呢？讓我們從“他她水”成長的歷程中，一品其中的勝與負(fù)。
    剖  析
    從階段性成功到如今的遭遇寒流，從“彌天大創(chuàng)意”到現(xiàn)在的“后續(xù)無為”，“他她水”上演了一出典型初創(chuàng)企業(yè)的“中國功夫”：無意之中，找到一個產(chǎn)品，在不懂運作的前提下，倉促上馬；階段性運作之后，卻發(fā)現(xiàn)后勁乏力。 
    在上海的聯(lián)華、樂購等主要大賣場和好德、可的等主要連鎖店，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)“他她水”的任何終端陳列，除了聯(lián)華等大賣場2004年夏季進(jìn)了部分貨之外，其他的賣場和零售業(yè)態(tài)均從未銷售過“他她水”。 
    與此同時，與“他她水”定位類似的功能飲料如脈動、激活等，卻是擺在終端陳列架上最顯眼的位置，觸手可及。不管是夏天還是冬天，它們都一直保持著不錯的業(yè)績。 
    其他渠道的信息也一樣：要么是“過眼煙云”，一陣風(fēng)“炒作”后便無聲無息；要么是“雷聲大雨點小”�！八�她水”自我感覺良好的“熱臉”貼的卻是消費者的“冷屁股”。 
    “他她水”被短暫的成功沖昏了頭腦，原本應(yīng)該宜將勝勇追窮寇，但是招商成功之后，“他她水”在體系營銷的持續(xù)和全面整合上出現(xiàn)了兩大失誤。

    一、為策劃而策劃 
    應(yīng)該承認(rèn)，“他她水”初期的成功除了新穎的概念和準(zhǔn)確的定位之外，匯源的加盟為其騰飛添上了濃重的一筆。但策劃人員過分迷信了策劃的力量。 “沒有完美的個人，但是絕對有完美的團(tuán)隊”就成為“他她水”營銷“夢之隊”美麗的謊言。大家都認(rèn)為將“他她水”以性別分隔的創(chuàng)新，是“千年等一回”的創(chuàng)意，也是其成功的根本因素。 
    事實果真如此嗎？我們來看看消費者的反映： 
    上海南京路商圈：在隨機攔截的10位消費者中（其中小男生2人，小女生2人，中青年3人，小孩子3人），只有3位消費者記得喝過“他她水”，其他人均未喝過。而喝過此水的3位消費者也無一例外都是小男生和小女生。即便如此，他們后來也很少持續(xù)喝。原因是：喝是因為好奇，不喝了，是因為不好奇了，不新鮮了，味道也一般。 
    這就是最殘酷的事實，如果連上海的小男生和小女生都只是因為好奇嘗試了一下而后就放棄了，那么很難想象其他消費者會是怎么樣。從“他她水”的定位來看，“他她水”鎖定的是情緒和情感功能，但是當(dāng)消費者在情緒和情感的需求發(fā)生改變時，或者階段性得到滿足時，或發(fā)現(xiàn)其實“他她水”并不能真正解決他們的情緒和情感需求時，“他她水”還會持續(xù)動銷嗎？一旦這種感覺遭遇了目標(biāo)群的瞬時需求變化時，需求的營銷鏈就由此斷裂。 
    概念創(chuàng)新只是眾多促成成功的因素之一，更深意義上離不開諸如與匯源結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟、在招商模式上和渠道模式上的創(chuàng)新等綜合因素。 
    更可悲的是，“他她水”人把“性別細(xì)分”的概念進(jìn)行了無限制的放大，圍繞著“性別細(xì)分”大做文章， 包括產(chǎn)品形式、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品延伸等，一律照抄照搬“他她水”的推廣模式，其結(jié)果自然遭受冷遇。 
    2004年年底，在長春秋季糖酒交易會上，“他她水”的新產(chǎn)品她－de奶茶上市，上演了一番處子秀。遺憾的是，昔日的輝煌已不再重演，市場響應(yīng)者寥寥。原因很簡單，除了照搬先前“他她水”的老路，更重要的是失去了市場對“他她水”的信心。 
    對于“他她水”人，更需要的是將概念所孕育的內(nèi)涵滲透到消費者內(nèi)心，這樣的品牌就具有了生根和深耕的基礎(chǔ)。流氓兔、米老鼠、加菲貓這些諸多從文化延伸到實業(yè)的品牌，無一例外地遵循了這一操作原則，因而獲得成功。反觀“他她水”，一見到真金白銀的收獲就興奮得不知所以，又匆匆忙忙地推出新產(chǎn)品來圈錢。殊不知市場需求瞬息萬變，消費者和經(jīng)銷商會通過自己的慎重選擇來決定產(chǎn)品的取舍。

    二、缺乏終端扶持 
    應(yīng)該說， “創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式對于初期通過招商快速構(gòu)建渠道，大面積鋪市是非常有用的。銷售保證金使廠商關(guān)系從“情人”到“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引到眾多有資金實力的經(jīng)銷商，使“他她水”在前期處于主動地位；另一方面吸引了眾多理念先進(jìn)并認(rèn)同企業(yè)可持續(xù)成長的經(jīng)銷商，有利于市場快速建網(wǎng)，覆蓋終端，深度操作，使廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。 
    但是，這樣做雖然可以在短期內(nèi)迅速整合資源，以最低的成本、最快的速度收到發(fā)展所需的資金，但也把渠道方面潛在的問題和風(fēng)險留給了未來，留下了信任危機和崩盤的可能。
    第一，依賴“返點”和“銷量保證金”等措施雖然可以很大程度上牽制和激勵經(jīng)銷商，但采用總經(jīng)銷制，對二級和三級經(jīng)銷商的激勵和控制則非常之弱，渠道執(zhí)行力度大打折扣。二級和三級經(jīng)銷商的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經(jīng)銷商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時，總經(jīng)銷商做的第一件事就是拋貨而不再進(jìn)貨。 
    第二，隨著消費者需求的變化和競爭對手的擠壓，“他她水”成了渠道的堵截物而不是潤滑劑。
    市場存在了太多的未知和變數(shù)，需要太多環(huán)節(jié)的共同努力、合理分工、有效協(xié)調(diào)和有力幫控，以達(dá)成終端的“驚險一跳”。 
    對一個產(chǎn)品來說，尤其是完成了全國的鋪市后，需要老老實實地幫助終端把產(chǎn)品賣出去，這才是硬道理。而“他她水”更多是沉浸在概念中，在實際運作過程中除了“銷量保證金制度”被執(zhí)行外，其他的宣傳都成了為招商而“忽悠”經(jīng)銷商的海市蜃樓。愿景如果不與策略和執(zhí)行結(jié)合起來，那只是美麗的幌子。 
    上海聯(lián)華：“他她水”也就是去年夏天賣賣而已，這個產(chǎn)品不是一個長期產(chǎn)品，是一個炒作型的產(chǎn)品，更何況當(dāng)初并沒有廠家或經(jīng)銷商來洽談合作事宜……從實際狀況來看，果如其然，消費者的“好奇心”開始冷淡了，終端開始不“動銷”了，渠道開始“拋貨”了……也許當(dāng)初設(shè)計模式的肖竹青考慮過這種模式可能的后果，也知道如何控制這種后果。但越到后面麻煩就越大，已無法把這種模式真正徹底地執(zhí)行下去了。 
    簡單地放大了一個局部因素，而忽略了其他因素的運作，是一個戰(zhàn)略錯誤。